“流量焦慮”下，體驗(yàn)式營(yíng)銷玩出新高度
五年前，《明星大偵探》橫空出世，開播月余，全網(wǎng)總播放量超3億次，口碑收視雙飛，帶火了劇本殺行業(yè)。兩年來(lái)，劇本殺市場(chǎng)早已達(dá)到百億規(guī)模，截至2020年底，線下實(shí)體店已經(jīng)突破30000家，上下游產(chǎn)業(yè)鏈日臻完整，輻射上億人群。
越來(lái)越多年輕玩家爭(zhēng)相入局，并且劇本殺也被人們形容為“極具Z時(shí)代特征的消費(fèi)場(chǎng)景”、“當(dāng)下年輕人最喜歡的社交方式之一”。
線下劇本殺店也包含向玩家提供換裝、場(chǎng)景布置、實(shí)景搜證、真人NPC等，營(yíng)造出劇本游戲所需要的氛圍，增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)提升潛在消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化率，更為立體地構(gòu)建商業(yè)生態(tài)。
（圖片為劇本殺實(shí)景拍攝）
下面，小編整理了幾個(gè)創(chuàng)意型體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，希望能給大家?guī)?lái)一些思考。
接下來(lái)，進(jìn)入熟悉的正文//
1.肯德基：搖花手得原味雞
肯德基在近期出了一個(gè)【原味雞任務(wù)桶】的活動(dòng)可以免費(fèi)獲得原味雞一塊，活動(dòng)內(nèi)容就是讓顧客對(duì)著店員說(shuō)出“暗號(hào)”我要挑戰(zhàn)原味雞快樂(lè)小任務(wù)”獲得任務(wù)桶（不含食品），這還不是高潮。
高潮是，如果你想獲得免費(fèi)的原味雞，就必須大聲唱出“什么是快樂(lè)星球”或者手舉過(guò)頭”搖花手“3秒....
不得不說(shuō)，這第一步報(bào)暗號(hào)就夠要命了。
首先，當(dāng)你報(bào)出暗號(hào)“我要挑戰(zhàn)原味雞快樂(lè)小任務(wù)”的時(shí)候，你就要做好準(zhǔn)備承受來(lái)自店員的疑問(wèn)和二次要求。
“啊？”、“不好意思，你說(shuō)什么？”、“請(qǐng)大聲一點(diǎn)”……
于是，放大音量再重復(fù)一遍的你，將收獲周圍人的集體注視。
然后你就可以安詳?shù)仉x開這個(gè)星球了……
不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)肯德基需要對(duì)“暗號(hào)”的活動(dòng)，看得出來(lái)，品牌希望通過(guò)消費(fèi)者喜愛(ài)的方式和語(yǔ)言進(jìn)行友好互動(dòng)，帶來(lái)輕松的溝通氛圍。
此次的“快樂(lè)星球”梗和土味花手也是，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這些操作簡(jiǎn)單以及年輕人熟知的形式能夠拉近與消費(fèi)者間的距離，帶來(lái)一種親切感，從而吸納更多因?yàn)樾迈r感和活動(dòng)熱度而來(lái)的路人。
2.嘉士伯：可以喝的廣告牌
嘉士伯啤酒在倫敦戶外放了一個(gè)巨大的廣告牌，上面只安裝了一個(gè)水龍頭和一行字“這大概是全世界最好的海報(bào)”。
打開水龍頭，就有醇香的啤酒潺潺流出，結(jié)果，倫敦人民幾乎是傾巢出動(dòng)，從中午排隊(duì)到晚上，只為了喝一杯從廣告牌水龍頭上倒出的啤酒。
這個(gè)活動(dòng)雖然只持續(xù)了一天，但嘉士伯把整個(gè)活動(dòng)拍攝下來(lái)，并通過(guò)社交媒體再次傳播，結(jié)果這個(gè)廣告在全球觸達(dá)6000萬(wàn)消費(fèi)者，在社交媒體上有3000萬(wàn)次印象。
3.百度極度可樂(lè)：站臺(tái)上的科幻大片
百事極度可樂(lè)（Pepsi Max）為了吸引18-24歲的年輕消費(fèi)者，就在公交車站上演了科幻大片。
Pepsi Max在倫敦的一些公交車站安裝了高分辨率的屏幕，這些屏幕乍一看就是一個(gè)普通的玻璃窗。當(dāng)有人在車站等車時(shí)，便開始在屏幕上播放一些3D動(dòng)畫片，如外星人入侵地球、超級(jí)機(jī)器人襲擊大城市這種情節(jié)。車站還裝了攝像頭，拍下這些人的反應(yīng)。
大部分年輕人一開始都驚得目瞪口呆，仿佛置身未來(lái)世界，等到緩過(guò)神來(lái)明白其中的玄機(jī)之后，臉上露出難以置信、又驚又喜的表情。這些反應(yīng)都被攝像機(jī)捕捉到，制成視頻在YouTube上，再次進(jìn)行分享。
結(jié)果視頻觀看人次達(dá)到690萬(wàn)。在Facebook上，互動(dòng)率達(dá)到9%，也就是說(shuō)，9%的人看完視頻后，都跑到公交車站去體驗(yàn)了一回，這比一般視頻的互動(dòng)率高出6倍。在Facebook、Twitter和Youtube上共獲得了120000次提起、點(diǎn)贊和分享。
4.Women's Aid:互動(dòng)就是內(nèi)容
三月國(guó)際婦女節(jié)的時(shí)候(反正不是今年),反對(duì)家庭暴力機(jī)構(gòu)Women's Aid 也設(shè)計(jì)了一個(gè)戶外互動(dòng)廣告。
在熙熙攘攘的街頭，展示了一個(gè)臉上帶有傷痕的女性肖像，上面寫著“看我”。通過(guò)臉部識(shí)別技術(shù)，每當(dāng)有行人抬頭看這個(gè)廣告牌時(shí)，女性臉上的傷痕就消失了。
廣告牌下面是一個(gè)視頻，上面展示了行人抬頭看的場(chǎng)景。
Women's Aid的CEO Polly Neate說(shuō)，互動(dòng)成就了這個(gè)活動(dòng)，互動(dòng)成就了信息中固有的一部分內(nèi)容，沒(méi)有互動(dòng)而僅僅只有一個(gè)臉上有傷痕的女性形象，就達(dá)不到廣告的效果。
Women’s Aid在社交渠道分享了這個(gè)活動(dòng)，廣告中的“發(fā)短信捐款”環(huán)節(jié)證明這個(gè)廣告是十分成功的，在社交媒體上，8600萬(wàn)分享了這個(gè)活動(dòng)。
在物質(zhì)極大豐富的今天，體驗(yàn)逐漸上升為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，人們投入到各類體驗(yàn)消費(fèi)中，并愿意為美好的感受買單。然而，猶如氣球上的針眼，體驗(yàn)環(huán)節(jié)中一個(gè)點(diǎn)不夠好，一切都將歸零，因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌的要求也是極高的。
在全新的消費(fèi)觀下，體驗(yàn)變得越來(lái)越重要，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)漸漸崛起。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，功能性、品牌、價(jià)格已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)力的核心，體驗(yàn)才是消費(fèi)者買單和品牌獲取高溢價(jià)的原因。
END//
“流量焦慮”下，體驗(yàn)式營(yíng)銷玩出新高度
五年前，《明星大偵探》橫空出世，開播月余，全網(wǎng)總播放量超3億次，口碑收視雙飛，帶火了劇本殺行業(yè)。兩年來(lái)，劇本殺市場(chǎng)早已達(dá)到百億規(guī)模，截至2020年底，線下實(shí)體店已經(jīng)突破30000家，上下游產(chǎn)業(yè)鏈日臻完整，輻射上億人群。
越來(lái)越多年輕玩家爭(zhēng)相入局，并且劇本殺也被人們形容為“極具Z時(shí)代特征的消費(fèi)場(chǎng)景”、“當(dāng)下年輕人最喜歡的社交方式之一”。
線下劇本殺店也包含向玩家提供換裝、場(chǎng)景布置、實(shí)景搜證、真人NPC等，營(yíng)造出劇本游戲所需要的氛圍，增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)提升潛在消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化率，更為立體地構(gòu)建商業(yè)生態(tài)。
（圖片為劇本殺實(shí)景拍攝）
下面，小編整理了幾個(gè)創(chuàng)意型體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，希望能給大家?guī)?lái)一些思考。
接下來(lái)，進(jìn)入熟悉的正文//
1.肯德基：搖花手得原味雞
肯德基在近期出了一個(gè)【原味雞任務(wù)桶】的活動(dòng)可以免費(fèi)獲得原味雞一塊，活動(dòng)內(nèi)容就是讓顧客對(duì)著店員說(shuō)出“暗號(hào)”我要挑戰(zhàn)原味雞快樂(lè)小任務(wù)”獲得任務(wù)桶（不含食品），這還不是高潮。
高潮是，如果你想獲得免費(fèi)的原味雞，就必須大聲唱出“什么是快樂(lè)星球”或者手舉過(guò)頭”搖花手“3秒....
不得不說(shuō)，這第一步報(bào)暗號(hào)就夠要命了。
首先，當(dāng)你報(bào)出暗號(hào)“我要挑戰(zhàn)原味雞快樂(lè)小任務(wù)”的時(shí)候，你就要做好準(zhǔn)備承受來(lái)自店員的疑問(wèn)和二次要求。
“啊？”、“不好意思，你說(shuō)什么？”、“請(qǐng)大聲一點(diǎn)”……
于是，放大音量再重復(fù)一遍的你，將收獲周圍人的集體注視。
然后你就可以安詳?shù)仉x開這個(gè)星球了……
不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)肯德基需要對(duì)“暗號(hào)”的活動(dòng)，看得出來(lái)，品牌希望通過(guò)消費(fèi)者喜愛(ài)的方式和語(yǔ)言進(jìn)行友好互動(dòng)，帶來(lái)輕松的溝通氛圍。
此次的“快樂(lè)星球”梗和土味花手也是，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這些操作簡(jiǎn)單以及年輕人熟知的形式能夠拉近與消費(fèi)者間的距離，帶來(lái)一種親切感，從而吸納更多因?yàn)樾迈r感和活動(dòng)熱度而來(lái)的路人。
2.嘉士伯：可以喝的廣告牌
嘉士伯啤酒在倫敦戶外放了一個(gè)巨大的廣告牌，上面只安裝了一個(gè)水龍頭和一行字“這大概是全世界最好的海報(bào)”。
打開水龍頭，就有醇香的啤酒潺潺流出，結(jié)果，倫敦人民幾乎是傾巢出動(dòng)，從中午排隊(duì)到晚上，只為了喝一杯從廣告牌水龍頭上倒出的啤酒。
這個(gè)活動(dòng)雖然只持續(xù)了一天，但嘉士伯把整個(gè)活動(dòng)拍攝下來(lái)，并通過(guò)社交媒體再次傳播，結(jié)果這個(gè)廣告在全球觸達(dá)6000萬(wàn)消費(fèi)者，在社交媒體上有3000萬(wàn)次印象。
3.百度極度可樂(lè)：站臺(tái)上的科幻大片
百事極度可樂(lè)（Pepsi Max）為了吸引18-24歲的年輕消費(fèi)者，就在公交車站上演了科幻大片。
Pepsi Max在倫敦的一些公交車站安裝了高分辨率的屏幕，這些屏幕乍一看就是一個(gè)普通的玻璃窗。當(dāng)有人在車站等車時(shí)，便開始在屏幕上播放一些3D動(dòng)畫片，如外星人入侵地球、超級(jí)機(jī)器人襲擊大城市這種情節(jié)。車站還裝了攝像頭，拍下這些人的反應(yīng)。
大部分年輕人一開始都驚得目瞪口呆，仿佛置身未來(lái)世界，等到緩過(guò)神來(lái)明白其中的玄機(jī)之后，臉上露出難以置信、又驚又喜的表情。這些反應(yīng)都被攝像機(jī)捕捉到，制成視頻在YouTube上，再次進(jìn)行分享。
結(jié)果視頻觀看人次達(dá)到690萬(wàn)。在Facebook上，互動(dòng)率達(dá)到9%，也就是說(shuō)，9%的人看完視頻后，都跑到公交車站去體驗(yàn)了一回，這比一般視頻的互動(dòng)率高出6倍。在Facebook、Twitter和Youtube上共獲得了120000次提起、點(diǎn)贊和分享。
4.Women's Aid:互動(dòng)就是內(nèi)容
三月國(guó)際婦女節(jié)的時(shí)候(反正不是今年),反對(duì)家庭暴力機(jī)構(gòu)Women's Aid 也設(shè)計(jì)了一個(gè)戶外互動(dòng)廣告。
在熙熙攘攘的街頭，展示了一個(gè)臉上帶有傷痕的女性肖像，上面寫著“看我”。通過(guò)臉部識(shí)別技術(shù)，每當(dāng)有行人抬頭看這個(gè)廣告牌時(shí)，女性臉上的傷痕就消失了。
廣告牌下面是一個(gè)視頻，上面展示了行人抬頭看的場(chǎng)景。
Women's Aid的CEO Polly Neate說(shuō)，互動(dòng)成就了這個(gè)活動(dòng)，互動(dòng)成就了信息中固有的一部分內(nèi)容，沒(méi)有互動(dòng)而僅僅只有一個(gè)臉上有傷痕的女性形象，就達(dá)不到廣告的效果。
Women’s Aid在社交渠道分享了這個(gè)活動(dòng)，廣告中的“發(fā)短信捐款”環(huán)節(jié)證明這個(gè)廣告是十分成功的，在社交媒體上，8600萬(wàn)分享了這個(gè)活動(dòng)。
在物質(zhì)極大豐富的今天，體驗(yàn)逐漸上升為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，人們投入到各類體驗(yàn)消費(fèi)中，并愿意為美好的感受買單。然而，猶如氣球上的針眼，體驗(yàn)環(huán)節(jié)中一個(gè)點(diǎn)不夠好，一切都將歸零，因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌的要求也是極高的。
在全新的消費(fèi)觀下，體驗(yàn)變得越來(lái)越重要，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)漸漸崛起。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，功能性、品牌、價(jià)格已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)力的核心，體驗(yàn)才是消費(fèi)者買單和品牌獲取高溢價(jià)的原因。
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